Блог

Стратегический прорыв: почему увеличение маркетингового бюджета в кризис приводит к взрывному росту прибыли

2025-10-20 17:09
Стратегический прорыв: почему увеличение маркетингового бюджета в кризис приводит к взрывному росту прибыли

В периоды экономической неопределенности первым инстинктом многих финансовых директоров становится сокращение «непроизводственных» расходов, и маркетинг традиционно возглавляет этот список. Это кажется логичным: если рынок сжимается, зачем тратить деньги на рекламу? Однако глобальные исследования и данные российской практики доказывают, что эта логика ошибочна. Компании, которые действуют вопреки общей панике и увеличивают маркетинговые инвестиции, показывают опережающий рост прибыли и доли рынка как во время кризиса, так и долгие годы после него.

1. Теоретическая база: ESOV и механизм роста

Доля голоса (Share Of Voice, SOV) — это процент рекламных расходов компании в общей массе рынка. Избыточная доля голоса (Excess Share Of Voice, ESOV) — это разница между SOV и долей рынка (SOM): если ваша SOV выше вашей SOM, вы инвестируете "с избытком", создавая предпосылки для будущего роста.
Эта концепция подтверждена анализами IPA, многочисленными исследованиями и кейсами: превышение ESOV над SOM во время "тишины" на рынке (то есть при массовом сокращении маркетинга конкурентами) ведёт к быстрому росту узнаваемости, лояльности и продаж.
Почему маркетинг работает сильнее во время спада?
  • Снижается общий уровень коммуникаций на рынке ("рекламный шум"), а внимание потребителей перераспределяется.
  • Каждая вложенная единица маркетингового бюджета получает большее "отдачу" — как в отношении охвата, так и в отношении формируемого спроса.
  • Можно быстро и относительно дешево увеличить долю рынка за счёт менее активных конкурентов.
  • Не только поддерживается "ментальная доступность", но и формируется ценовая премия (бренд — не "один из", а лидер).

2. Международные исследования и отчёты консалтинговых компаний

McKinsey & Company, Bain & Company, BCG

1000+ кейсов по всему миру показали: компании, которые продолжили или увеличили маркетинговые инвестиции в кризис, имеют более высокий темп роста продаж, прибыли и акционерной доходности как во время рецессии, так и в течение 3–5 лет после неё. Эффект связан с выходом на рынок новых клиентов, улучшением лояльности и "обескровливанием" конкурентов.

Конкретные цифры:

  • McKinsey & Company/Analytic Partners:
  • 54% брендов, поддерживающих или увеличивающих маркетинговые бюджеты, улучшили ROI.
  • 60% — получили более высокий ROI.
  • Бренды, увеличившие инвестиции: +17% рост дополнительных продаж.
  • Сократившие — минус 18% продаж.
  • BCG:
  • Каждому $1, сэкономленному на маркетинге во время рецессии, потом приходится тратить $1,85 для восстановления доли рынка.
  • IPA/Peter Field (эксперимент 50 кейсов 2008–2009):
  • ESOV >8% во время рецессии дал 167% больший рост доли рынка по сравнению с обычным временем.
  • Millward Brown/ПИМС:
  • Компании, увеличившие маркетинг в рецессию, получили +1.3 процентного пункта доли рынка в период восстановления.

Nielsen и Harvard Business Review

  • Nielsen:
  • Почти 60% брендов, увеличивших/поддержавших расходы, увеличили долю рынка, против 40% потерь у сокративших.
  • Harvard Business Review, кейс Target:
  • Компания увеличила маркетинговый бюджет на 20% во время рецессии и вышла в следующее десятилетие лидером роста.

3. Академические исследования: регрессионный анализ и прибыльность

Академические статьи в рецензируемых журналах также подтверждают: связь между увеличением рекламных затрат и ростом прибыли в период спада положительная и статистически значима.

Journal of Marketing Research, Journal of Advertising, European Journal of Marketing

  • Фирмы, увеличивающие рекламу в кризис, фиксировали более высокий рост прибыли в краткосроке и долгосроке (эффект сохраняется 3–5 лет после выхода из рецессии).
  • Инвесторы положительно реагируют на новости об увеличении маркетинговых инвестиций в кризис — восприятие как признак устойчивости и стратегической дальновидности.
  • Для восстановления доли рынка, утраченной из-за сокращения маркетинговых бюджетов, требуется значительно больше времени и ресурсов, чем для изначального её сохранения или прироста в период спада.

4. Российская практика и свежие данные

Исследование АКАР/АРИР/РАМУ (2022–2023) подтверждает тренд и на российском рынке:
  • 53% рекламодателей в России планировали увеличить маркетинговые бюджеты в кризис 2022–2023 годов — плюс 13 процентных пунктов к предыдущему замеру.
  • Большую часть новых инвестиций направляли наиболее успешные, инновационные компании: именно за счёт роста маркетинговой активности они укрепили рыночные позиции.
  • Рынок маркетинговых услуг рос даже в пересчете на кризисные годы: +10% (2023), +17% (2024), несмотря на санкционное давление и экономическую неопределённость.
Эксперты (например, из РАМУ) отмечают: акцент на продвижении и новых форматах позволяет компаниям "выживать и расти", тогда как консервативные игроки не только теряют позиции, но и сталкиваются с худшей динамикой прибыли.

5. Почему иногда эффект не реализуется: важные условия

Не всякое увеличение бюджета ведёт к росту. Как отмечают специалисты:
  • Креатив должен быть выделяющимся, релевантным аудитории и каналам.
  • Неэффективные каналы (например, TikTok для B2B) или низкое качество рекламы сводят на нет даже большой ESOV.
  • Категория в состоянии глубокого, необратимого падения — исключение: здесь маркетинговые инвестиции мало помогают (пример: умирающие рынки продукции).

6. Практический вывод

Стратегия увеличения маркетинговых затрат в период общего спада является испытанным способом получить конкурентное преимущество.
  • Доля рынка растёт быстрее, лояльность клиентов укрепляется.
  • Рост прибыли превышает вложения, а долгосрочно эффект выражается в росте финансовой устойчивости и акционерной стоимости.
  • При этом ключевое условие — разумное распределение бюджета, выбор правильных каналов, креатив и консистентность коммуникаций.

Сводный вывод:

Систематический мировой опыт и российские данные доказывают: увеличение маркетинговых инвестиций в условиях, когда конкуренты "затаились", обеспечивает мощный импульс роста доли рынка и прибыли. Эффект особенно заметен в периоды спада и фиксируется как в краткосрочном горизонте, так и в течение 3–5 лет после окончания кризиса.
Увеличение маркетингового бюджета, когда рынок паникует и сокращает расходы, — это не акт бравады, а стратегически выверенное решение, подтвержденное десятилетиями глобальных исследований и российской практикой. Это решение, основанное на данных, а не на инстинктах.

Компании, которые видят в кризисе возможность для усиления своего голоса (ESOV), в итоге получают многократную отдачу: захваченную долю рынка, повышенную лояльность, более низкую стоимость привлечения клиента и, как следствие, устойчивый рост прибыли, который длится годами после окончания рецессии. В кризис есть два пути: стать тише и слабее или говорить громче и стать лидером. Данные доказывают, что прибыль выбирает второй путь.